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逆势而上 多措并举——启迪古汉实现跨越发展

日期:2016年1月29日 11:15

在以王书贵董事长为首的经营班子正确指挥下,启迪古汉自2014年优化整合渠道资源、转型强化市场工作、搭建布局终端工作至今,一步一台阶,在整个医药行业增速放缓、国内外市场需求持续疲软、市场竞争异常激烈的情况下,知难而进,逆势而上,2015年销售回款再创新高,刷新了古汉养生精销售回款、销售收入、纯销数量的三项历史纪录。同时内部管理工作基础逐步夯实、行业美誉度信赖度日渐提升,销售内生动力不断加强,整个工作局面呈现持续、良性、向好的发展状态。

在外部面临招投标制度改革、医保控费、药品降价等政策压力,药企之间日益剧烈的竞争压力,行业内资金紧缩及风险控制的压力,公司内部面临业绩增长、费用紧缩、组织再造、优化升级的巨大压力之下,公司2015年实现销售回款创历史新高,实属不易。

渠道管控,重建市场秩序

    想必所有人犹记得去年徐建先生新上任销售公司总经理时,第一个重大举措:停止发货三个月,用三个月的时间消耗渠道近6万件库存,消灭窜货和压价的根源。这一招算是奇招,也算高招,但这一步很险。如今这一记“重拳”,砸出了一个良性、有序、可控的古汉养生精市场流通通道,消化了近十年的积弊,盘活了渠道存量,整治了渠道价格,收到了显著的成效。这得益于公司领导壮士断腕的气概、更得益于全公司上下齐心努力。

紧接着,徐建总经理带领销售公司开始对12支革新渠道:整合优化一二级经销商,积极选择与主流规范的经销商合作,主动摒弃投机乱价的商业公司,正本清源管控渠道、管控经销区域、严禁跨地区调拨销售。与此同时,对30支实行“直供+控销”的市场推广模式。用了将近两年时间,形成了省内3家一级经销商、45家二级分销商的渠道管控模式,在逐步梳理优化12支、30支商业模式的基础上,公司组建了终端队伍,进行了市场维价和品牌推广,特别是开展了大量的促销活动。2015年销售公司开始寻求与优质客户的深度合作,为区域大二级的形成积极创造条件——这三个层级基本保证了产品流向掌控在自己手中,同时也保证了公司的资金流和渠道存货规模。与此同时加强与主流连锁的战略合作,由专人负责主流连锁的开发工作,给予比其他药店更多的资源倾斜和服务支持,包括培训、活动、陈列、促销、返利等方面的支持。主流连锁亦开始重视古汉养生精产品的铺货、陈列与促销上量,较好的解决了终端拦截现象。

    严控价格,掌握市场话语权

    价格是控制营销的基础。渠道理顺的过程中,徐建总经理带领业务团队开始探索解决价格倒挂问题的良方。在经过大量的市场调研以及充分的细节沟通基础上,销售公司自20155月起果断开始12支维价行动:统一规范一二级渠道的出货价,保证每个环节有钱赚,对市场终端严格控制供货价和零售价;保持终端促销及市场活动活跃度,确保强大的品牌拉力。与此同时要求一二级经销商和终端客户都必须严格按照规定价格销售,一经发现低价销售,立即查源头,直至取消经销商和终端客户的销售资格。如此铁腕手段,逐步掌握了市场定价的话语权,使12支价格倒挂现象得到了有效遏制,为下步全渠道、全终端顺价体系的建立创造了有利条件。市场维价这一条革命道路虽很漫长,但徐建总经理带领如今的销售团队,有信心、有决心、有智慧把这一条路坚定不移的走下去,直至实现顺价销售体系,彻底解决古汉养生精近十多年以来市场价格体系倒挂的痼疾,真正创造厂商共赢局面。

    砥砺前行,做大市场“蛋糕”是使命

    营销不仅要解决“买得到”(渠道愿意推)的问题,还要解决消费者“愿意买”的问题,处于成熟期相对同质化的产品还需要解决消费者“指名买”(品牌忠诚度)的问题。古汉养生精在市场上虽然具备相当高的知名度,但也存在不少同类竞品,控制营销成功推进以后,同类竞品的销量受到了巨大的冲击。为了争夺市场,竞品密集性的实施了对抗性策略,包括在渠道和终端的“价格战”以及促销战、广告战。如何有效维护和扩大产品的美誉度,提高消费者对品牌的忠诚度,是2015年市场工作应重点解决的问题。

    为此,徐建总经理提出了“终端为王,决胜在社区”的工作思路。在控制营销持续推进、继续维护好渠道秩序、发挥渠道强大推力的同时,加大对目标消费人群的推广、教育力度,争夺市场终端客户资源的核心地带已前置进了社区。2015年销售公司花了比较大的精力走进省内各大社区,制作社区宣传栏,定期推出关爱老年人系列活动,启动免费测量血压、“古汉养生”健康讲座、“消夏电影行”、社区“棋牌争霸赛”等老年人热衷的活动。深入社区就能深入人心,一系列持续而接地气的活动,将古汉品牌与社区真正融为一体,培育了大量忠实消费者。

    值得注意的是,对于古汉而言,在解决主打产品顺价销售体系建立问题,取得快速发展的同时,如何围绕主打品种,迅速丰富自己的产品线,形成由形象产品、利润产品、防火墙产品等构成的有对抗能力的产品组合,如何在深耕细作湖南根据地的同时,有效开发省外市场——都是应对同类竞品的有力保证。如何做大市场“蛋糕”,是古汉集团必须承担的使命,更是做大企业最有效的策略。目前,销售公司领导班子正认真分析医药市场,发动全体职工,积极思考未来,为2016年经营工作打好基础。

    销售公司在经历了励精图治,改革创新之后,睿智地完成了华丽的蝶变,我们将在集团公司经营班子的带领下,以正确的经营思路、明确的经营方针、有效的经营政策、高效的经营管理,为古汉集团的凤凰涅磐做出更大的努力。

所属类别: 启迪古汉集团衡阳中药有限公司

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